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杨俊杰|中国好案例

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中国好案例(chinacase)创始人,经理人行知格案例研究院院长,企业成长知名专家,同时挖掘引领推动业务成长的两种力量:领导力和企业文化,原《经理人》总编辑、谊居网COO 我的新浪微博: http://t.sina.com.cn/yjack168

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向苹果CEO乔布斯学营销(2)  

2007-01-27 16:28:11|  分类: 商业 |  标签: |举报 |字号 订阅

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营销最本原的推力:产品

      

在发布iPhone时,乔布斯称iPhone革命性的移动电话,将完全改变电信行业,因为它结合了iPod、手机和互联网通讯设备等功能,相对于当前难操作的智能手机是一次飞跃

 

乔布斯喜欢重新定义产品,喜欢创意的设计,他还具有强烈的控制欲,喜欢把产品控制在自己的手里,不愿对技术进行授权,不愿开放平台。目的都是为了占领技术的制高点,让营销苹果变成一个完美的循环。

 

iPhone的推出并不让许多人看好,就如在乔布斯在2001年发布iPod时的情形一样。因为价格过高,业界都不看好其前景,甚至有人把iPod四个字母拆成“idiots price our devices”--白痴给我们的产品定的价。

 

iPod推出第一年,只售出10万台,但到2002年,乔布斯一方面降低产品价格,一方面作出让步,让PC用户也可以直接使用iPod,改变以往苹果产品与windows不兼容的做法,市场开始爆发,一年内售出160万台相关产品,较前一年超过100%的高增长;2003年乔布斯又推出“苹果iTunes音乐商店”,提供网上下载,每首歌曲99美分,其中65美分付出唱片公司,如今iTunes已经变成数字音乐、数字视频的综合网络销售平台,支撑苹果向消费电子公司转型,iPodMP3市场已经占到60%以上。

 

同样,Iphone一发布就能吸引消费者,能影响股市,所有这一切,都脱离不了一个核心,那就是伟大的产品,包括其中的平台服务。产品和服务是营销最本原的推力。

 

苹果能在营销上屡屡出奇制胜,都是基于乔布斯能让苹果创造出伟大的产品。虽然苹果推出的产品也有不少是失败的,但主要有乔布斯在,苹果总能很快就从失败中走出来,因为有高招的技术作为基础。在操作系统、图形处理、工具软件上,苹果的技术是一流的,而苹果新进入的网络技术和数字技术获到了突破,在工业设计和创意上,也是有口皆碑。这是创造伟大产品的基础,也是支撑一个公司成长的核心。

 

营销的子弹:品牌

 

苹果电脑公司正式更名为苹果公司(AppleInc),从电脑生产商全面进军消费电子领域,这种冒险的决策是乔布斯的招牌做法。

 

乔布斯要改变苹果在消费者心目中的品牌形象—--电脑不是苹果的全部,苹果除了电脑,还网络、渠道平台,还有iPodiPhoneAppleTV,未来可能还有游戏!

 

我们的日常生活都被众多品牌包围着,可以说这个年代是品牌制胜的年代。品牌是建立在顾客身上,而不是产品身上的。认为做好产品就做出了品牌,是中国企业人的普遍误区。而我们不光看到品牌形象及商标,还要看到隐藏在品牌后面的一些重要因素,如文化、顾客价值及回报等等,这些因素是建设品牌最重要的元素。

 

“全部都是在屏幕上控制!酷吧!”乔布斯在发布iPhone时说。insanely great--酷毙了!这正是乔布斯一直要追求的产品类别,他要的就是这种装有苹果文化的品牌形象。

 

为了促销产品和推广苹果品牌,乔布斯倡导着一种“Think Different(另类思考)的广告宣传方式,这些独特的广告宣传不仅让消费者鲜明地记住苹果,同时也鞭策苹果不断地进行创新。

 

乔布斯的另一策略是设立“苹果专卖店”,增加顾客的体验和展示产品,强力进行品牌营销。

 

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