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杨俊杰|中国好案例

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中国好案例(chinacase)创始人,经理人行知格案例研究院院长,企业成长知名专家,同时挖掘引领推动业务成长的两种力量:领导力和企业文化,原《经理人》总编辑、谊居网COO 我的新浪微博: http://t.sina.com.cn/yjack168

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向苹果CEO乔布斯学营销(1)  

2007-01-27 16:25:31|  分类: 商业 |  标签: |举报 |字号 订阅

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19,苹果电脑CEO史蒂夫·乔布斯在其年度展Mac-world上发布了备受业界关注的iPhone——一款结合了iPod和移动手机功能并运行Mac OSX软件的设备——AppleTV,一款可在电视上播放电脑视频的新产品,同时宣布苹果电脑公司正式更名为苹果公司(AppleInc),从电脑生产商转型消费电子公司。

 

这个消息让苹果股票大涨了8%,而其它智能手机制造商的股票价格则纷纷下跌,台湾可成等手机零配件厂商,以及日本软银等电信营运商股价则上扬,因市场预计iPhone能够重演iPod成功经验。

 

在这期间,倍受瞩目的第40届国际消费电子展(CES)正如火如荼地举办着,CES是世界上最大的消费类电子产品的展览会之一,创办于1967年,已有40年的历史,本届有微软、英特尔、惠普等2700家厂商参展,展会共展出了30多个产品门类的最新产品和技术,包括数码影像、家庭网络、IP电视、移动电子和游戏等,另外有135个国家的15万人参加本次展会。然而,一时间人们谈论的中心是iphone,是苹果,不是CES,全球各大媒体的报道焦点也是iphone和苹果!

 

推广上的神话

 

发布一款新产品,不但能吸引消费者,能被媒体广泛报道,而且还能影响股市,影响产业,这就是苹果公司,就是乔布斯,一个特立独行的商业领袖。

 

iphone真的是如此神奇,具有超强功能,技术上有跨越式进步?实际上未必。

 

iphone推出后,主要竞争手机厂家认为iphone不足以影响现有的行业格局,微软董事长比尔·盖茨也称,在把计算技术融入到起居室时,苹果存在巨大的劣势。据传微软也要推出类似于iPhonezPhone手机。微软CEO鲍尔默称,iPhone之所以引起轰动,就是因为苹果这个牌子。如果其他厂商推出同样一款产品,我想不会引起如此大的轰动。如果没有苹果这块牌子,可能不会有这么多人趋之若鹜。他认为摩托罗拉、三星、Palm均有能力以更低的价格提供更高质量的创新产品。

 

然而,从营销上看,乔布斯创造了一个神话。

 

当今各种营销概念横流,让人无所适从,也许乔布斯没有脱离4P4C营销理论,但他却一直抓住营销的四个根本,形成了一个循环:文化、产品、品牌和口碑。

 

营销的起点:文化

 

苹果有着一种创新理念:将每种科技发挥到极致,既能让人们吃惊、兴奋,又知道如何使用它。苹果永远在问:这将给用户提供何种程度的便利?这将对用户有多重要?乔布斯说。

 

这种作法让苹果文化与顾客需求很好地融为一体。

 

回顾苹果历史,自1976年苹果电脑横穿出世后,创始人乔布斯和Wozinak以特立独行的做法,让苹果迅速成为明星公司,革命性的产品Macintosh电脑取得了巨大的成功,却同时也因内部管理问题使乔布斯于1985年离开了苹果公司。

 

但是,苹果电脑已经在消费者心目中有了一个鲜明的印记,那就是:优越的性能、特造的外形和完美的设计,苹果电脑意味着特例独行,意味着“酷”的工业设计,意味着时尚。苹果电脑虽然市场占有率不高,不过却形成了一批忠实的“APPLE-FANS(苹果迷)”

 

199612月,乔布斯重归苹果后,着手的就是重新树立起苹果式的创新文化,他把苹果文化当作营销的起点。

 

从升级操作系统Mac OS8到推出半透明的iMac,到强大操作系统Mac OS X,到iPodPowerG5,再到现在的iphoneAppleTV,乔布斯都力图让创新产品都符合消费者心目中的苹果文化印记,因为要求苛刻,以至于苹果每年只能开发出12款产品,但几乎每款都让消费者欣喜若狂:这就是我的苹果!

 

可口可乐在大众心智的可乐阶梯上占据首位并因此代表美国价值,乔布斯也做到了让苹果在创新产品和创造文化上占据首位而有一个营销的起点。

 

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