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杨俊杰|中国好案例

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中国好案例(chinacase)创始人,经理人行知格案例研究院院长,企业成长知名专家,同时挖掘引领推动业务成长的两种力量:领导力和企业文化,原《经理人》总编辑、谊居网COO 我的新浪微博: http://t.sina.com.cn/yjack168

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向苹果CEO学营销  

2007-01-21 14:39:00|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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19,苹果电脑CEO史蒂夫·乔布斯在其年度展Mac-world上发布了备受业界关注的iPhone——一款结合了iPod和移动手机功能并运行Mac OSX软件的设备——AppleTV,一款可在电视上播放电脑视频的新产品,同时宣布苹果电脑公司正式更名为苹果公司(AppleInc),从电脑生产商转型消费电子公司。

 

这个消息让苹果股票大涨了8%,而其它智能手机制造商的股票价格则纷纷下跌,台湾可成等手机零配件厂商,以及日本软银等电信营运商股价则上扬,因市场预计iPhone能够重演iPod成功经验。

 

在这期间,倍受瞩目的第40届国际消费电子展(CES)正如火如荼地举办着,CES是世界上最大的消费类电子产品的展览会之一,创办于1967年,已有40年的历史,本届有微软、英特尔、惠普等2700家厂商参展,展会共展出了30多个产品门类的最新产品和技术,包括数码影像、家庭网络、IP电视、移动电子和游戏等,另外有135个国家的15万人参加本次展会。然而,一时间人们谈论的中心是iphone,是苹果,不是CES,全球各大媒体的报道焦点也是iphone和苹果!

 

推广上的神话

 

发布一款新产品,不但能吸引消费者,能被媒体广泛报道,而且还能影响股市,影响产业,这就是苹果公司,就是乔布斯,一个特立独行的商业领袖。

 

iphone真的是如此神奇,具有超强功能,技术上有跨越式进步?实际上未必。

 

iphone推出后,主要竞争手机厂家认为iphone不足以影响现有的行业格局,微软董事长比尔·盖茨也称,在把计算技术融入到起居室时,苹果存在巨大的劣势。据传微软也要推出类似于iPhonezPhone手机。微软CEO鲍尔默称,iPhone之所以引起轰动,就是因为苹果这个牌子。如果其他厂商推出同样一款产品,我想不会引起如此大的轰动。如果没有苹果这块牌子,可能不会有这么多人趋之若鹜。他认为摩托罗拉、三星、Palm均有能力以更低的价格提供更高质量的创新产品。

 

然而,从营销上看,乔布斯创造了一个神话。

 

当今各种营销概念横流,让人无所适从,也许乔布斯没有脱离4P4C营销理论,但他却一直抓住营销的四个根本,形成了一个循环:文化、产品、品牌和口碑。

 

营销的起点:文化

 

苹果有着一种创新理念:将每种科技发挥到极致,既能让人们吃惊、兴奋,又知道如何使用它。苹果永远在问:这将给用户提供何种程度的便利?这将对用户有多重要?乔布斯说。

 

这种作法让苹果文化与顾客需求很好地融为一体。

 

回顾苹果历史,自1976年苹果电脑横穿出世后,创始人乔布斯和Wozinak以特立独行的做法,让苹果迅速成为明星公司,革命性的产品Macintosh电脑取得了巨大的成功,却同时也因内部管理问题使乔布斯于1985年离开了苹果公司。

 

但是,苹果电脑已经在消费者心目中有了一个鲜明的印记,那就是:优越的性能、特造的外形和完美的设计,苹果电脑意味着特例独行,意味着“酷”的工业设计,意味着时尚。苹果电脑虽然市场占有率不高,不过却形成了一批忠实的“APPLE-FANS(苹果迷)”

 

199612月,乔布斯重归苹果后,着手的就是重新树立起苹果式的创新文化,他把苹果文化当作营销的起点。

 

从升级操作系统Mac OS8到推出半透明的iMac,到强大操作系统Mac OS X,到iPodPowerG5,再到现在的iphoneAppleTV,乔布斯都力图让创新产品都符合消费者心目中的苹果文化印记,因为要求苛刻,以至于苹果每年只能开发出12款产品,但几乎每款都让消费者欣喜若狂:这就是我的苹果!

 

可口可乐在大众心智的可乐阶梯上占据首位并因此代表美国价值,乔布斯也做到了让苹果在创新产品和创造文化上占据首位而有一个营销的起点。

 

营销最本原的推力:产品

      

在发布iPhone时,乔布斯称iPhone革命性的移动电话,将完全改变电信行业,因为它结合了iPod、手机和互联网通讯设备等功能,相对于当前难操作的智能手机是一次飞跃

 

乔布斯喜欢重新定义产品,喜欢创意的设计,他还具有强烈的控制欲,喜欢把产品控制在自己的手里,不愿对技术进行授权,不愿开放平台。目的都是为了占领技术的制高点,让营销苹果变成一个完美的循环。

 

iPhone的推出并不让许多人看好,就如在乔布斯在2001年发布iPod时的情形一样。因为价格过高,业界都不看好其前景,甚至有人把iPod四个字母拆成“idiots price our devices”--白痴给我们的产品定的价。

 

iPod推出第一年,只售出10万台,但到2002年,乔布斯一方面降低产品价格,一方面作出让步,让PC用户也可以直接使用iPod,改变以往苹果产品与windows不兼容的做法,市场开始爆发,一年内售出160万台相关产品,较前一年超过100%的高增长;2003年乔布斯又推出“苹果iTunes音乐商店”,提供网上下载,每首歌曲99美分,其中65美分付出唱片公司,如今iTunes已经变成数字音乐、数字视频的综合网络销售平台,支撑苹果向消费电子公司转型,iPodMP3市场已经占到60%以上。

 

同样,Iphone一发布就能吸引消费者,能影响股市,所有这一切,都脱离不了一个核心,那就是伟大的产品,包括其中的平台服务。产品和服务是营销最本原的推力。

 

苹果能在营销上屡屡出奇制胜,都是基于乔布斯能让苹果创造出伟大的产品。虽然苹果推出的产品也有不少是失败的,但主要有乔布斯在,苹果总能很快就从失败中走出来,因为有高招的技术作为基础。在操作系统、图形处理、工具软件上,苹果的技术是一流的,而苹果新进入的网络技术和数字技术获到了突破,在工业设计和创意上,也是有口皆碑。这是创造伟大产品的基础,也是支撑一个公司成长的核心。

 

营销的子弹:品牌

 

苹果电脑公司正式更名为苹果公司(AppleInc),从电脑生产商全面进军消费电子领域,这种冒险的决策是乔布斯的招牌做法。

 

乔布斯要改变苹果在消费者心目中的品牌形象—--电脑不是苹果的全部,苹果除了电脑,还网络、渠道平台,还有iPodiPhoneAppleTV,未来可能还有游戏!

 

我们的日常生活都被众多品牌包围着,可以说这个年代是品牌制胜的年代。品牌是建立在顾客身上,而不是产品身上的。认为做好产品就做出了品牌,是中国企业人的普遍误区。而我们不光看到品牌形象及商标,还要看到隐藏在品牌后面的一些重要因素,如文化、顾客价值及回报等等,这些因素是建设品牌最重要的元素。

 

“全部都是在屏幕上控制!酷吧!”乔布斯在发布iPhone时说。insanely great--酷毙了!这正是乔布斯一直要追求的产品类别,他要的就是这种装有苹果文化的品牌形象。

 

为了促销产品和推广苹果品牌,乔布斯倡导着一种“Think Different(另类思考)的广告宣传方式,这些独特的广告宣传不仅让消费者鲜明地记住苹果,同时也鞭策苹果不断地进行创新。

 

乔布斯的另一策略是设立“苹果专卖店”,增加顾客的体验和展示产品,强力进行品牌营销。

 

营销的自行驱动:口碑营销

 

乔布斯天生地对口碑营销有着良好的感觉。他总能吸引消费者和媒体的强烈注意,强烈地谈论苹果。

 

苹果举办Mac-world年度大会,跟国际消费电子展(CES)举办时间一样,除了表达一种特立独行外,口碑营销的技巧掌握得好极了。

 

两大盛会同时举办,关注度无比集中,苹果此时发布iPhoneAppleTV,不想听到乔布斯说的话都很难办到。

 

乔布斯拿出了酝酿多时的杀手锏”——iPhoneAppleTV的相关信息,以及苹果公司进行转型,出现了很多新的变化,让大家都有了谈资。人们之所以会谈论,是因为你提供了一些他们可以谈论的东西。让人们有谈资,是启动口碑营销的惟一途径。加上苹果的保密工作做得非常出色,更是推波助澜,最后连苹果如何把保密工作做得出色都有媒体专门去爆料,也成大家谈论的焦点。

 

乔布斯还有一策略,即还充分利用商标争议。这边iPhone刚发布,马上就传出思科要起诉苹果的消息,因为思科子公司Linksys2000年收购了Infogear公司,从而获得了iPhone的商标权,思科的Linksys部门之前已经推出了iPhone手机。目前思科与苹果有关商标问题的谈判仍在继续中。

 

如此这般,看点、谈资众多,乔布斯通过口碑营销来领导苹果的品牌及公司。

 

根据著名统计机构NPDGroup调查,苹果在过去5年里已经在全球卖出6800万部iPod,与其搭配的iTunes在线音乐商店也占领了全球75%的网上数字音乐市场,借助iPodiTunes,苹果公司已经发掘出了一个强大的“i

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